Lexikon

Direct Marketing bezeichnet die direkte Ansprache einzelner Empfänger durch den Werbetreibenden, ohne den Umweg über Massenmedien. Der postalische Teil dieses Bereichs wird als Direct Mail, Print-Mailing oder Werbebrief bezeichnet und umfasst adressierte, teiladressierte und unadressierte Mailings. Als Oberbegriff für Werbeformen mit Rückkanal ist im deutschen Sprachraum Dialogmarketing gebräuchlich, Direktmarketing und Direktwerbung werden weitgehend gleichbedeutend verwendet.

Was ein Print-Mailing von anderer Werbung unterscheidet

Ein Print-Mailing erreicht eine ausgewählte Zielgruppe im Briefkasten der Empfänger. Direct Marketing setzt damit auf einen unmittelbaren Kontakt: Der Werbetreibende bestimmt Empfängerkreis, Zeitpunkt und Umfang selbst und kann die Reaktion über Antwortkarten, Gutscheincodes oder QR-Codes einer konkreten Mailing-Kampagne zuordnen. Damit wird die Wirkung des Print-Mailings messbar.

Gegenüber E-Mail-Kampagnen liegt der Unterschied in der Haptik und in der Verweildauer der Sendung im Haushalt. Die Kosten je Kontakt fallen dafür höher aus, weil Druck, Adressen, Kuvertierung und Porto zusammenkommen. Ein weiterer Unterschied betrifft die Einwilligung: Für adressierte Werbebriefe ist keine vorherige Zustimmung nach dem Muster des Double-Opt-in erforderlich.

Direct Marketing: adressiert, teiladressiert, unadressiert

Print-Mailings unterscheiden sich vor allem im Grad der Adressierung. Daraus ergeben sich Produktwahl, Preis und Streuverlust.

• Adressiert: Der Werbebrief trägt eine vollständige Empfängeranschrift. Sie eignet sich für Bestandskunden und für zugekaufte Adressen und erlaubt eine persönliche Anrede.
• Teiladressiert: Die Sendung geht an ausgewählte Haushalte in bestimmten Straßenzügen, ohne den Namen des Empfängers zu nennen. Sie dient überwiegend der Neukundengewinnung.
• Unadressiert: Die Sendung erreicht alle Haushalte eines Zustellbezirks. Die Kosten je Stück sind am niedrigsten, die Zielgenauigkeit am geringsten.

Dialogmarketing-Produkte der Deutschen Post

Für den werblichen Massenversand hält die Deutsche Post eigene Produkte bereit, die sich in Adressierung, Mindestmenge und Preis unterscheiden.

• Dialogpost: Das Hauptprodukt für adressierte Print-Mailings und Werbebriefe. Vorausgesetzt werden inhaltsgleiche Sendungen mit werblichem Charakter und eine Mindestmenge von 5.000 Stück bundesweit, bei Beschränkung auf eine Leitregion 200 Stück.
• Dialogpost Easy: Der Kleinmengenservice für Auflagen zwischen 500 und 4.999 Sendungen, gegen einen Zuschlag je Sendung.
• Postaktuell: Unadressierte Verteilung an alle Haushalte ausgewählter Zustellbezirke. Das Produkt hat die frühere Postwurfsendung Anfang 2016 abgelöst.
• Postwurfspezial: Teiladressierte Mailings an ausgewählte Haushalte, meist zur Neukundengewinnung.
• Dialogpost Schwer: Eigenes Produkt für Print-Mailings über 1 kg bis 10 kg, mit eigenen Formatvorgaben und einer Mindestmenge von 1.000 Sendungen je Einlieferung.

Die Preise der Dialogpost richten sich nach Format und Gewicht und liegen für Standardsendungen bei etwa 0,38 € bis 0,42 €, für Großsendungen je nach Gewichtsstufe zwischen rund 0,54 € und 1,11 € zuzüglich Umsatzsteuer. Hinzu kommen ein Produktionszuschlag für Sendungen ohne Automationsfähigkeit und ein Saisonzuschlag im letzten Jahresdrittel. Wer ab 5.000 Sendungen nach auf- oder absteigender Postleitzahl sortiert und gebindefertig einliefert, erhält eine Ermäßigung von 4 Prozent. Sämtliche Beträge sind Richtwerte, maßgeblich ist die jeweils gültige Preisliste.

Bauformen eines Mailings

Unabhängig vom gewählten Posttarif unterscheiden sich Print-Mailings in ihrer physischen Bauform. Die Wahl bestimmt Druckkosten, Gewicht und den Aufwand in der Weiterverarbeitung.

• Selfmailer: Ein gefalztes Druckstück ohne Umschlag, verschlossen durch ein transparentes Klebeetikett oder eine Perforation. Übliche Umfänge reichen bis etwa zwölf Seiten. Der Wegfall der Kuvertierung senkt die Kosten.
• Postkarten-Mailing: Ein einteiliges Druckstück ohne Umschlag, häufig im Maxiformat 235 × 125 mm. Die Botschaft ist ohne Öffnen sichtbar. Codier- und Frankierzone bleiben frei.
• Kuvertiertes Mailing: Anschreiben, Beilagen und Antwortelement in einem Umschlag, meist im Format DIN lang. Diese Bauform trägt am meisten Inhalt und erlaubt Warenproben.
• Kreativformate: Aufsteller, Pop-up-Elemente und haptische Beilagen. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, verlassen aber häufig die Automationsfähigkeit und lösen dadurch Zuschläge aus.

Formate und Automationsfähigkeit

Damit eine Sendung zum Werbetarif befördert wird, muss sie maschinell verarbeitbar sein. Die Deutsche Post gibt dafür Maße und Beschaffenheitsmerkmale vor.

• Karte und Standard: Länge 150 bis 235 mm, Breite 90 bis 125 mm, bei Standardsendungen eine Höhe bis 5 mm.
• Groß: Länge 140 bis 353 mm, Breite 90 bis 250 mm, Höhe bis 30 mm.
• Seitenverhältnis: Die Länge beträgt mindestens das 1,4-Fache der Breite. Quadratische Formate sind ab einem Seitenmaß von 140 mm zulässig.
• Beschaffenheit: Gleichmäßige Dicke, geschlossene Kanten und ein ausreichend fester Bedruckstoff. Beilagen dürfen nicht verrutschen.

Sendungen außerhalb dieser Vorgaben werden weiterhin befördert, kosten jedoch mehr. Die Maßgrenzen oberhalb des Standardbriefs beschreibt der Beitrag zu Großbrief-Maßen und Porto.

Vorbereitung und Einlieferung

Der Versand eines größeren Print-Mailings folgt einem festen Ablauf, der mehrere Tage Vorlauf benötigt.

• 1Zielgruppe festlegen und Adressbestand prüfen. Fehlerhafte oder veraltete Adressen verursachen Rückläufer und Kosten.
• 2Format, Umfang und Gewicht bestimmen und gegen die Vorgaben des gewählten Produkts prüfen.
• 3Sendungen drucken, personalisieren und kuvertieren. Die Freimachung erfolgt je nach Produktvorgabe über die Online-Frankierung oder über einen aufgedruckten Freimachungsvermerk.
• 4Das Mailing im elektronischen Auftragsmanagement ankündigen. Ab 5.000 Sendungen ist die digitale Vorankündigung verpflichtend und sieben Tage vor der Übergabe abzugeben, die vollständige Meldung spätestens zwei Tage vor der Einlieferung.
• 5Sendungen nach Postleitzahl sortieren, in Behälter oder auf Paletten setzen und im Briefzentrum einliefern.

Unternehmen mit laufendem Briefaufkommen neben dem Mailing-Versand nutzen für die Alltagspost häufig zusätzlich die Briefkonsolidierung.

Adressen, Kosten und Rechtsrahmen im Direktmarketing

Die Adressqualität entscheidet über einen erheblichen Teil der Streuverluste. Untersuchungen der Adressdienstleister gehen davon aus, dass rund jede achte Kundenadresse in gewachsenen Beständen nicht mehr zustellbar ist. Vor einer größeren Aussendung steht deshalb ein Abgleich gegen Umzugs- und Verstorbenendaten sowie eine Dublettenprüfung. Adressen für die Neukundenansprache werden über Adressmiete oder Listbroking bezogen und in der Regel für eine einmalige Nutzung überlassen.

Die Gesamtkosten je Sendung setzen sich aus Druck, Adressen, Weiterverarbeitung und Porto zusammen. Für einfache Postkarten- und Briefmailings in größerer Auflage werden Werte ab etwa 40 Cent je Stück genannt. Gemessen wird der Erfolg über kampagnenspezifische Gutscheincodes, eigene Telefonnummern oder Landingpages, über QR-Codes oder über personalisierte Online-Adressen. Häufig wird ein Print-Mailing mit einer begleitenden Online-Kampagne an dieselbe Zielgruppe kombiniert. Zu berücksichtigen ist ein Nachlauf: Ein erheblicher Teil der ausgelösten Bestellungen geht erst mehrere Wochen nach der Zustellung ein.

Rechtlich gelten für postalische Werbung andere Maßstäbe als für E-Mail-Werbung. Eine vorherige Einwilligung ist für adressierte Werbebriefe nicht erforderlich. Empfänger können der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken jedoch jederzeit widersprechen, geregelt in Artikel 21 der Datenschutz-Grundverordnung. Ein Aufkleber „Keine Werbung" am Briefkasten richtet sich gegen unadressierte Verteilung und steht der Zustellung persönlich adressierter Sendungen nicht entgegen.

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Häufige Fragen zum Direct Marketing per Post